Il punto vendita

Scritto da: il 24.02.09
Articolo scritto da . Io sono Livia, classe 1980, e ho un problema con la lettura: leggo sempre, leggo tutto, leggo troppo. Ho contratto questo morbo da bambina, ma non esistendo un vaccino si è cronicizzato. Ho letto anche per lavoro, all'interno di una casa editrice. Credo che leggere sia sempre un bene, e che ci sia il libro "giusto" per ogni persona. E questo è ciò che voglio fare per gli altri internauti: metterli in contatto col libro che li sta aspettando. In alternativa la gestione di questa gabbia di matti mi aiuterà per quando diventerò imperatrice del mondo, supportata da Leto e Minerva.

Voglio prendere spunto da una bella riflessione di Peresson, apparsa su Testo e senso n.9 per parlare un po’ dell’acquisto di libri e delle sue modifiche, e, ovviamente, dei librai. Parlerò dal punto di vista di un piccolo editore che comincia a “scontrarsi” con la catena distributiva, quindi un punto di vista molto fazioso. So che così il testo diventa chilometrico, ma è necessario citare alcuni passi fondamentali:

Non bisogna mai dimenticare come ognuno di noi prima di compare un prodotto (libro compreso) decide di «acquistare» (scegliere) il punto vendita con i suoi livelli di servizio; forse oggi scegliere (per alcuni contenuti) anche tra canali fisici e l’on line.

e ancora:

Quando in una libreria di 150 metri quadri l’indice di affollamento delle sole novità è 325 titoli per mq se consideriamo i soli titoli pubblicati nel 2005 (Fonte: Istat) diventano centrali le tecniche di gestione della varietà e delle informazioni (quelle che altrove chiamano metadati): che sono di tipo bibliografico/editoriale ma anche commerciali e di marketing. L’autore sarà o no ospite di Fabio Fazio?

[...]La variabilità e l’imprevedibilità dei comportamenti del cliente rende per la gran parte dei titoli più breve rispetto al passato il ciclo di vista del prodotto: l’89,8% dei titoli che compongono lo stock a fine anno di una libreria sono titoli entrati nell’assortimento dell’anno. E il 63,6% dei titoli a stock a dicembre 2005 hanno come data lo stesso 2005 (Fonte: Librerie Gruppo Libris, 2006).

Se questi dati implicano rischi di obsolescenza, di invenduto e resa; di un tempo sempre più ristretto per collocare sul mercato prodotti di successo, dall’altro c’è da chiedersi quanto tutto questo è una conseguenza di un mix di fattori che rimandano alla gestione finanziaria del punto vendita o più banalmente dello spazio della libreria, e quanto invece dei bisogni e dei comportamenti del cliente e del lettore.
Tanto più che si dimostrano sempre meno efficaci nell’interpretare le decisioni d’acquisto dei clienti segmentazioni della domanda basate su un’aggregazione in categorie per variabili descrittive sociodemografiche. Il fatto è che molte decisioni d’acquisto di libri – come ci capita personalmente per altre merceologie sono influenzate dal momento stesso di presenza del cliente nel punto vendita. Questo conduce a rivolgere una particolare attenzione verso tutte le variabili di marketing contenute nel sistema d’offerta. Sempre più si parla di marketing esperienziale in quanto il momento d’acquisto si connatura con aspetti ricreativi ed edonistici in quanto influenzato dall’ambiente nel quale esso si svolge: multistore, fiera e salone del libro, bookshop museale, libreria di una galleria di un centro commerciale, ecc. Già qualche anno fa solo il 46,1% entrava in libreria sapendo già cosa compare: l’altro 53,7% compiva le sue scelte all’interno dell’«esperienza di visita» della libreria (Fonte: Demoskopea, 2003). Oggi molti compiono le loro scelte all’interno dell’esperienza d’acquisto di librerie on line dove l’offerta – anche relativa al singolo titolo – spazia dall’edizione hard cover, a quella paperback, quella a caratteri ingranditi, l’audiolibro e quello usato con lo sconto del 75%. Ma da dove si arriva sempre più spesso da motori di ricerca o dalla lettura attraverso Google Book Search di un capitolo free del libro.

Ora, questi dati sono interessantissimi. Prima di tutto perché bisogna avere il coraggio di non partire dalla premessa che l’editoria sia in crisi: per quello che ho sentito alle varie conferenze,  e persino nel rapporto AIE, questo non è vero; dopo anni di crescita moderata il numero di lettori è sceso dell’1% ma il mercato è cresciuto dello 0,9%, dimostrando una leggera flessione, compensata dall’aumento del 37% del mercato online. “L’editoria è in crisi” è per me una mera giustificazione: se Tanit non dovesse vendere non sarebbe colpa del mercato ma dimostrazione che io e la mia socia non abbiamo saputo leggere il nostro tempo e il nostro mercato, non siamo state abbastanza competitive (mi auguro di non dover verificare di persona).

La lettura interessante per me è quella sul punto vendita, che da materiale diventa sempre più virtuale. Da un lato perché la scelta sugli store online è maggiore, dall’altro perché una delle variabili che ha subito il crollo maggiore nella valutazione delle librerie fisiche è il servizio di consulenza, ovvero il piano umano. È né più né meno del lavoro di Liblog, consigliare i libri alle persone, secondo i loro gusti; ed è di quelle cose che non trovo più in libreria: persino gli indipendenti sono diventati “supermercati” del libro.

Arrivi, sfogli, ti aggiri da solo per gli scaffali da cui gli ultimi shortseller (questa ve la spiego prossimamente, giuro) ti guardano minacciosi, vai alla cassa dove un commesso – commesso, non libraio – ti fa pagare. Passi per le librerie di catena, ma anche gli indipendenti si comportano così e non vedo come sperino di competere: sul volume e sull’assortimento non possono di sicuro.

Io uso gli amici, le loro segnalazioni e idee, e poi compro online, che per i miei volumi d’acquisto è molto vantaggioso in termini economici: trovo quasi sempre la promozione giusta e riesco a ottimizzare il numero di libri per budget in modo da trarne il massimo vantaggio. Nessuna libreria può garantirmi gli stessi sconti, nessuna ha lo stesso assortimento e, per esperienza locale (e spero non nazionale), i librai indipendenti oppongono maggiore resistenza a dare spazio alla piccola editoria: se si prova a ordinare un libro di Aìsara (sostituire un piccolo editore a piacere), ad esempio, cominciano a fare orecchie da mercante, quando a loro controllare in database o comunque, male che vada, su google, non costa nulla.

Uno dei discriminanti maggiori per una casa editrice è la presenza nel punto vendita, per la quale si viene giudicati, spesso duramente: ma che speranza ha un piccolo editore di competere accanto ai titoli della Mondadori, RCS, Mauri Spagnol, che da soli coprono il 98% del punto vendita? Ammesso di riuscire, chiaramente, ad essere esposti e non schiaffati in un angolo buio. Allora non avrebbe senso creare una sinergia tra piccoli, offrire una differenza che sia qualitativa, essere nuovamente consiglieri e non venditori?

Per oggi la smetto qui, ma il testo di Peresson spinge a riflessioni molto più ampie, che in queste settimane continuerò a condividere con voi, se vi va.

  • Elfo

    Anche io ho pensato tante volte a come la piccola editoria venga ostacolata dalla distribuzione libraria. E come la figura del libraio ha perso un sacco di quanto poteva essere il suo compito originale.
    Essere un libraio doveva essere una “missione”, invece tutti vediamo che la maggior parte si limita al lavoro di cassa.
    A me piace andare in libreria, un po’ perchè non ho molta dimestichezza con gli acquisti on line e un po’ perchè mi piace starmene da sola in mezzo a un oceano di libri…ma, appunto, ci sto da sola. Mi è capitato raramente qualcuno che mi stesse a fianco per darmi un consiglio che si accordasse ai miei gusti. Più che in libreria sembra di entrare al supermarket. E’ un vero peccato.

  • Elfo

    Anche io ho pensato tante volte a come la piccola editoria venga ostacolata dalla distribuzione libraria. E come la figura del libraio ha perso un sacco di quanto poteva essere il suo compito originale.
    Essere un libraio doveva essere una “missione”, invece tutti vediamo che la maggior parte si limita al lavoro di cassa.
    A me piace andare in libreria, un po’ perchè non ho molta dimestichezza con gli acquisti on line e un po’ perchè mi piace starmene da sola in mezzo a un oceano di libri…ma, appunto, ci sto da sola. Mi è capitato raramente qualcuno che mi stesse a fianco per darmi un consiglio che si accordasse ai miei gusti. Più che in libreria sembra di entrare al supermarket. E’ un vero peccato.

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